En este artículo cuento la experiencia que fue la última edición de Growth Hacking, y específicamente lo que aprendí de Pablo Polo, Jean Noel y Xavier Laballós.
Growth Hacking por Jean Noel y Xavier
Xavier y Jean Noel tienen un background impresionante. Ambos fundaron MyTwinPlace, y además han ganado muchos premios al emprendimiento, como por ejemplo el Premio Emprendedor XXI de la Caixa, o most promising European Startup Award.
Jean Noel y Xavier nos contaron que usan las métricas piratas, que son estas.
- Adquisición: Los canales por los que la gente encuentra nuestro producto
- Activación: El momento en que los usuarios deciden que les gustamos o no
- Retención: El momento en el que los usuarios deciden que les gustamos en el largo plazo
- Rédito (ingresos): El momento en que los usuarios pagan por nuestros productos y servicios
- Recomendaciones: La posibilidad de que nuestros clientes recomienden nuestros productos y servicios a otros
LECCION PARA PRODUCT MANAGERS: ¿Tienes claras cuales son tus métricas AARRRR? Si la respuesta es NO, tienes un gran problema. Como decía Peter Drucker, lo que no se mide no se puede mejorar. Si no estás midiendo estás evolucionando tu producto en la niebla
La estrategia que Jean Noel y Xavier usan es dividirse las métricas entre ellos.
Esto es importante, porque tanto Jean Noel como Xavi saben tus fortalezas y debilidades, y en base a eso dividen las métricas AARRR. Jean Noel es muy bueno en marketing y ventas, y de forma natural está atraído por la adquisición de usuarios (usualmente marketing), activación inicial, y revenue (ventas).
Xavier por el otro lado tiene alma tech y eso se nota en la elección de las métricas de las que él se ocupa, que son activación, retención y referral. Todo más enfocado a enganchar al usuario usando de forma inteligente la creación de producto digital.
LECCION PARA PRODUCT MANAGERS: ¿Sabes cuales son tus fortalezas y debilidades?¿Has encontrado a alguien que pueda suplir tus debilidades y colaborar efectivamente para poder obtener mejores resultados juntos?
Después de contarnos con ejemplos como empresas como Dropbox (que creció 3900% en 15 meses y duplica la base de usuarios cada 3 meses), Pinterest (que tiene 175 millones de usuarios activos), Hotmail (que se vendió a Microsoft por $400M a los dos años de ser creada) o High Rise (que aumentó su conversión de usuarios un 100% cambiando su home page) consiguieron hackear el crecimiento de sus productos, nos dieron las 2 claves para poder hacer growth hacking con éxito.
- Necesitas hacer de 15 a 20 experimentos para poder conseguir 1 a 2 mejoras significativas.
- Necesitas seguir este mantra: Proceso, Proceso, Proceso
El Framework para un proceso de crecimiento
Xavier y Jean Noel nos explicaron los 5 componentes clave para poder llevar a cabo growth hacking de nuestros productos
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- Define un objetivo: Identificar la métrica en la que nos vamos a concentrar y usa datos para medirla
- Haz brainstorming de todas tus ideas y prioriza: Haz un brainstorming de tus ideas y crea un ranking para poder priorizarlas
- Diseña experimentos: Diseño de experimentos definiendo los criterios de éxito.
- Ejecuta: Si haces todos los pasos anteriores y no ejecutas, lo único que has hecho es hacerte una paja mental que no produce resultados. O dicho de otra forma, hay que empujar el diseño hasta su consecución.
- Analiza: Estudia los resultados que has obtenido, y vuelve a empezar el ciclo de nuevo
LECCION PARA PRODUCT MANAGERS: Si no sigues el proceso de 5 pasos para hacer growth hacking y no ejecutas y analizas de manera rápida e iterativa es casi imposible que puedas hacer crecer el uso de tus productos y servicios.
Después de poner el framework, Xavier y Jean Noel nos presentaron un ejemplo claro que además no tiene nada que ver con el mundo de la tecnología y el producto digital. Los speakers nos contaron cómo Richard y Maurice McDonald hackearon la industria de la alimentación usando precisamente las técnicas de growth hacking que usan las empresas tecnológicas hoy en día.
Veamos qué es exactamente lo que hicieron
- Definieron un objetivo: Tendremos una hamburguesa lista en 30 segundos (10 veces más rápido que cualquier otra hamburguesería)
- Brainstorming de ideas: Empezaron a pensar cómo harían eso posible, y se les ocurrió un proceso para poder hacer hamburguesas en 30 segundos
- Diseñan un experimento: Diseña una mini cocina para optimizar los tiempos
- Ejecutan: Montan la cocina y ven si sus hipótesis son ciertas
- Analizan: Reloj en mano, miden los segundos que se tardan desde que llega el pedido hasta que la hamburguesa se sirve al cliente
Veamos algunas imágenes que nos muestran cómo realmente innovan la cocina para poder hacer hamburguesas más rápido, y cómo realmente miden el tiempo de preparación.
Otro concepto que los hermanos McDonald hicieron es que, antes de construir esta cocina, hicieron un Producto Mínimo Viable para comprobar sus hipótesis. ¿Cómo llevaron a cabo este Producto Mínimo Viable?
Muy sencillo. Pintaron en el suelo con tiza cómo sería la cocina y cómo trabajarían juntos antes de construir la cocina que les permitiría ser los más rápidos en hacer hamburguesas.
LECCIÓN PARA PRODUCT MANAGERS: Antes de invertir un montón de dinero en desarrollo, ¿que experimento puedes hacer para comprobar tus hipótesis gastándote el mínimo de dinero? ¿Cómo podrás validar tu experimento para saber si tu hipótesis se cumple o es errónea?
Después de crear la cocina para hacer hamburguesas y hacer muchos experimentos y mediciones, llegaron a la conclusión de que 3 productos generan el 87% de todas sus ventas.
¿Adivinas cuales son?
Hamburguesa, Patatas fritas y bebida.
Supongo que no te ha sorprendido la respuesta, pero ahora ya sabes cómo se llegó a esta conclusión.
Y la conclusión es que hay que ponerse objetivos y medir.
Como decía W. Edwards Deming…
LECCION PARA PRODUCT MANAGERS: El proceso de growth hacking tiene inherentemente que incluir una medición continua y un aprendizaje continuo. Esto nos llevará a poder optimizar nuestro modelo de negocio para saber qué es lo que más vende y cómo posicionarlo y venderlo de la manera más efectiva
Data Driven Product Management
Después de esta presentación de la metodología y el proceso, Jean y Xavi nos contaron lecciones prácticas de cómo implementaron esto mismo en su producto MyTwinPlace.
La primera métrica en la que trabajaron fue adquisición de usuarios. ¿Y dónde estarían los usuarios ideales para su producto? Pues la pregunta de adquisición que se hicieron fue ¿donde están ya nuestros usuarios?
En el caso de MyTwinPlace, la respuesta natural era buscar en plataformas que ofrecen productos similares a los que nosotros ofrecemos.
Así que, ni cortos ni perezosos, empezaron a hackear AirBnB, Craigs List y Couch Surfing para aumentar la adquisición de usuarios. Dicho de otra forma, Jean Noel y Xavier buscaron formas en las que se los usuarios de otras plataformas pudieran a) saber sobre MyTwinPlace, o dicho de otra forma, empezaron a adquirir usuarios a través de las plataformas de la competencia
LECCION PARA PRODUCT MANAGERS: Para aumentar la adquisición de usuarios necesitas preguntarte dónde están tus usuarios, e hacer experimentos para adquirirlos. ¡Y un sitio fácil donde encontrarás usuarios es buscar en el sitio donde ya están tus usuarios!
Esto en algunos casos funcionó y en otros casos las plataformas se dieron cuenta y les bloquearon el hackeo.
Una vez la adquisición empezó a andar, se dieron cuenta que la activación no funcionaba.
Basándose en los datos obtenidos, vieron que sólo un 11% de las personas que llegan a registración finalmente lo hacían.
Así como McDonalds quería tener una hamburguesa lista en 30 segundos, los fundadores de MyTwinPlace querían que el porcentaje de activación fuese mucho mejor.
Al analizar el porqué, se dieron cuenta que listar una casa en la plataforma llevaba demasiado tiempo
Así que decidieron reducir este proceso a un sólo paso: Mándame un mail y nosotros te añadimos la casa. Y lo que pasó fue que “murieron de éxito”, porque de repente miles de mails empezaron a llegar para darse de alta.
Después de este primer experimento, se les ocurrió ofrecer el servicio de introducir la URL de tu casa. ¿Donde estaba esta URL de tu casa?
Pues en las páginas de la competencia similares que los usuarios ya habían usado para ofrecer su casa.
Con este pequeño cambio, la cantidad de casas que se introducían en el sistema aumentó un 345%
Para activar la demanda de casas, lo que hicieron fue hackear las páginas de la competencia ofreciendo las casas de MyTwinPace usando chat bots.
Una vez resuelta la demanda y la oferta, y bajando por el túnel AARRR, se dieron cuenta que los usuarios necesitaban hacer 16 peticiones de reserva, para conseguir cerrarla.
El problema que vieron fue en la disponibilidad. Al cambiar la funcionalidad de calendarios para que hubiera más claridad en la disponibilidad, la tasa de conversión pasó del 17% al 53%, y los usuarios en general reservaban su casa de intercambio en menos de 3 peticiones.
Ejemplo viviente de Growth Hacking
Jean y Xavier son dos ejemplos claros de grandes growth hackers. Durante su época en MyTwinPlace hackearon a todos los competidores, probando mil formas de extraer información y usarla para su plataforma.
Hacían muchos experimentos, y tocaban las narices a todo el mundo.
Siendo sincero, yo también he vivido la mentalidad hacker en mis propias carnes. Jean y Xavier han montado un curso de growth hacking (https://www.growthhackingcourse.io/) y a pesar de que les dije que Product Tank no es una plataforma de venta, ellos han estado buscando formas de promocionarlo por su lado, una y otra vez.
Y eso me recuerda mucho a lo que hablé anteriormente sobre tener la persistencia de un niño de dos años. Jean y Xavier sabían que me iban a hackear Product Tank, e hicieron todo lo posible para salirse con la suya. Yo y otro co-fundador de Product Tank les paramos un par de veces, pero ellos han seguido intentando vender su curso.
Growth Hacking por Pablo Polo
Pablo luego nos presentó su punto de vista sobre growth hacking basado en su experiencia en Fever como Head of Product y como Product Manager tanto en Secret Escapes como en Amadeus.
Primeros pasos
Pablo nos dijo que lo primero que necesitamos tener en cuenta es que no se puede hacer todo, y hay que priorizar basándonos principalmente en los objetivos de nuestra empresa.
Una vez esta parte está clara, pues necesitamos empezar a hacer hipótesis para poder mover nuestras métricas y conseguir hacer más negocio sin dañar la calidad de la experiencia de los usuarios.
Pablo nos dijo que para él es muy importante medir:
- Usuarios Activos por Mes
- Usuarios Activos por Semana
- Conversion de cliente que compran por primera vez
- Tasa de conversion de re-compra
Así mismo Pablo habla de la importancia de hacer Tests A/B así como el lanzamiento de MVPs. También nos dijo que mirar los datos y explorar en profundidad ayuda a entender tendencias y también y nuevos experimentos.
También hacer entrevistas a usuarios es muy importante para poder pensar otros hacks que impacten las métricas.
Ejemplos de Hacks
- Barra de Búsqueda extendida para Fever
- Hipótesis: Facilitar la búsqueda de planes
- Objetivo: Incrementar conversion de ventas
- ¿Porqué este test?: El 30% de las compras se hicieron a través de búsquedas
- Resultado: Este cambio hizo que los usuarios buscasen un 7% más, pero no consiguió incrementar las ventas, y sobre todo distraía a los nuevos usuarios que no miraban los contenidos en la parte superior de la página.
- Mensajes de urgencia en Great Escapes
- Hipótesis: Los mensajes de urgencia harán que los usuarios tarden
- Objetivo: Incrementar conversion de ventas
- ¿Porqué este test?: Este tipo de tácticas funciona en el mundo inmobiliario, y quisieron probar en Great Escapes
- ¿Como se ejecutó el hack?: Se hicieron múltiples mensajes de urgencia, usando múltiples tests A/B.
- Resultado: Las reservas completadas aumentaron un 7% y el total de ingresos un 12%
- Reducir los primeros mensajes por notification en la app de Fever
- Hipótesis: Si no molestamos a los usuarios conseguiremos una mejora del engagement de los usuarios
- Objetivo: Crear más fidelidad de los usuarios, aumentando el número de usuarios activos semanales y mensuales
- Resultado: Se consiguió que las notificaciones se abriesen más y los usuarios usasen más las aplicaciones
Lecciones de Pablo
- Ten confianza en los datos: Medir, medir y medir para poder entender comportamientos es fundamental. Los datos te permitirán entender si los hacks que hagas funcionan o no
- Tener una mente abierta: Las ideas para hacer hacks vienen de cualquier sitio, así que mantén la mente abierta y permite que cualquier persona en el equipo nos de ideas de cómo mejorar las métricas importantes para el negocio
- Minimiza el esfuerzo en construir producto: La idea es que minimicemos el coste de los experimentos al máximo, y para ello necesitamos pensar cuál es la hipótesis que queremos probar y cómo hacer para reducir costes.
Conclusiones
Este product tank fue un gran aprendizaje del valor de objetivos claros, y hacer muchos experimentos para poder mover las métricas hacia dicho objetivo.
Sobre Product Tank Madrid
Product Tank Madrid nació como una comunidad en la que todos crecemos y aprendemos juntos, y hacemos crecer la comunidad de Product Managers en Madrid.
Así mismo, muchos Product Managers tanto en Madrid como en otras ciudades del mundo nos han pedido formación. Oyendo lo que nos pedíais, hemos escuchado, y estamos planeando traer un curso de formación a Madrid. Si queréis más información, por favor escridme a alex@producttank.es
Por último, también puedes unirte al siguiente evento de Product Tank Madrid, que será el 20 de Marzo, en Spotahome.